Con questo post inauguro una serie di articoli con cadenza periodica con i quali voglio raccontare storie di aziende: piccole e medie imprese che rappresentano il nostro orgoglio ed il nostro futuro.

Vi prometto che non saranno storie già sentite o casi di studio mirabolanti (e spesso non replicabili!). Ciò che vorrei è far conoscere alcune realtà che nel loro piccolo rappresentano casi di successo sostenibile e di innovazione per una determinata nicchia.

Qui partiamo con la ristorazione. È con piacere che vi presento l’Insolita Trattoria Tre Soldi, un ristorante storico di Firenze che già dal nome ci fa capire che non siamo davanti alla solita storia, al solito format di ristorazione, non più.

Di seguito trovate l’intervista fatta a Lorenzo Romano (executive chef e proprietario del locale) su quei temi che mi sono più cari: il modello di business e l’analisi della value proposition (se non sai cosa sono, leggiti questo approfondimento direttamente dalla fonte).

Il settore sta vivendo un periodo di rivoluzione in cui i modelli di business tradizionali (che in fiorentino sarebbe “la roba bona, la si vende bene”) non sembrano più sostenibili.

Il ristoratore oggi deve confrontarsi, lato cliente, con:

  • Una variabilità frenetica dei gusti
  • L’esplosione delle particolarità e delle intolleranze alimentari
  • La popolarizzazione di certi vezzi un tempo propri della cucina stellata
  • La ricerca multisensoriale dell’esperienza culinaria (estetica, gustativa, olfattiva)
  • L’avvento generalizzato sul mercato della cucina etnica
  • L’esplosione del segmento food delivery

Questi cambiamenti qualitativi e quantitativi della domanda costringono tutti ad un ripensamento, su più fronti:

  • Utilizzo di modelli di food costing e lotta agli sprechi, un tempo invisibili (es. schede di costo primo per ciascun piatto e calcolo del margine e dello scarto per piatto, espresso in euro)
  • Impostazione di processi aziendali (dalla chiamata all’uscita del cliente, ogni componente dello staff deve sapere cosa fare)
  • Remunerazione del personale secondo KPI legati ai margini di vendita (es. camerieri retribuiti sulla base degli ordini ottenuti sui piatti “target” ad alto margine)
  • Utilizzo di canali web per la prevendita oltre che per l’awareness

Ok, questa lunga premessa è finita. Vi lascio all’intervista fatta a Lorenzo con cui ho cercato di sviscerare i temi sopra menzionati. Ve la presento in versione integrale, senza revisioni.
Buona lettura!

Lorenzo Romano - Executive Chef dell'Insolita Trattoria Tre Soldi

Come da manuale, partiamo dal titolo. In questo caso dal nome del vostro ristorante. Negli ultimi mesi state vivendo una “seconda giovinezza”, un cambiamento che ha modificato anche lo storico nome dell’Antica Trattoria Tre Soldi. Puoi spiegarci l’operazione di re-branding che è in corso?

Certo, più che volentieri, anche se la “giovinezza” di cui parli è la terza, forse addirittura la quarta: 70 anni sono tanti.
Il re-branding nasce dall’esigenza di allinearsi con il mercato di oggi molto competitivo, settorizzato e socializzato. L’obiettivo è quello di rendere coerente il nostro rapporto tra natura ed offerta.
Siamo stati Antica Trattoria Tre soldi, oggi non lo siamo più.
Avevamo bisogno di una nuova forma comunicativa (a partire dal nome e dal logo, per finire con una revisione del naming del menu) che sia coerente con la nostra offerta. Per poterci esprimere, per poter raggiungere al meglio la nostra nicchia di clienti.

Insolita… perché proprio “Insolita”? E’ un aggettivo inconsueto per una trattoria italiana, sembra il titolo di un libro. Uno di quei nomi di taverna che si trovano nei libri fantasy

Insolita perché è l’aggettivo giusto per smorzare/enfatizzare in modo significativo la parola “Trattoria” che per me rappresenta tutto ciò che siamo stati.

Volevo a tutti i costi mantenere “Trattoria”, è l’attività di famiglia dal 1952, non potevo non tenerne conto, perché la storia è importante e chi viene da noi la vive a 360 gradi.
Però, al tempo stesso, volevo qualcosa che facesse capire che non era la solita Trattoria di periferia, come può esserlo nell’immaginario comune. Ci voleva un aggettivo, un qualcosa che destasse il sospetto, che facesse pensare a qualcosa di diverso, fuori dall’ordinario: Insolito, appunto…

Come quello che poi facciamo con i nostri piatti. In più, ci da la possibilità di raccontare storie, come si faceva una volta nella mia Trattoria.

Mi ricordo l'aneddoto di Marco, cliente storico della trattoria, al quale mia nonna ogni volta che veniva a mangiare, leggeva il quotidiano locale romanzandolo e parafrasandolo a modo suo, da buona contadina Toscana.

Un esempio di come l'Insolita Trattoria comunica attraverso le immagini.
In foto "Granny Smith", sembra una mela ma è un delicato dessert.
Esempio di come la comunicazione tradizionale "da trattoria", sia stata sublimata in immagine.

Passando ad aspetti più propriamente business, prova a descriverci la vostra audience. A chi si rivolge l’Insolita Trattoria Tre Soldi? Che caratteristiche deve avere il vostro target per comprendere e godere sino in fondo della vostra proposta gastronomica?

Il nostro è un target sicuramente di fascia alta, non dal punto di vista del prezzo ma della visione aperta del mondo.
Deve essere di mente aperta, un viaggiatore, un sognatore, pronto a dimenticare ciò che sa per apprendere qualcosa di nuovo. Una nuova concezione di cucina, atta a “mettere a nuovo il vecchio”, per portarlo nel futuro affinché non sia dimenticato.
Ambizioso? Lo so, Ma non saremmo andati sulla luna se non avessimo pensato di essere capaci di farlo. (se ci siamo andati😂)

Quanto contano le caratteristiche sociali ed emozionali che il vostro menu può sollecitare nella mente del cliente-tipo? E quali rapporti ci sono con il prezzo?

La nostra mission è quella di regalare al cliente una cena emozionale, fatta di esperienze e ricordi. Vogliamo stupirli alla vista ma confortarli nel gusto. L’apparenza inganna, niente è ciò che sembra.

Il menù svolge un ruolo fondamentale in questo senso. Riuscire a spiegare e indirizzare il cliente a determinate scelte, è l’obiettivo di un menù ben studiato e finalizzato vendere ciò che vogliamo vendere.

A livello di pricing la scelta dell emozionale si fa pagare molto bene. C’è una bella differenza tra un caffè preso al bar sotto casa ed uno gustato all’ultimo piano della Tour Eiffel.
Ma non bisogna essere a Parigi per sentirsi sulla torre eiffel. Ça va Sans dire.

Aspetta.. che significa “cena emozionale”?

Con “cena emozionale” mi riferisco al fatto che il nostro cliente si trova davanti ad una scelta ogni volta che entra in Trattoria: vivere un’esperienza da protagonista, ovvero scegliere il nostro menu oppure scegliere una delle nostre “esperienze” (da settembre ne avremo tre fra cui scegliere).
Ogni “esperienza” è un viaggio, una narrazione coinvolgente in cui abbiniamo:

  • Elementi narrativi. Per farti un esempio, queste “esperienze” potranno essere scelte attraverso supporti particolari come piccoli libri serviti al tavolo su di un carrello. Il libro è il menu. Il menu è la storia che stai per vivere.
  • Elementi culinari. Ogni esperienza è sopratutto cibo, una storia raccontata portata dopo portata secondo il filo conduttore del “libro” che si è scelto
  • Elementi umani. Il cameriere, il ristoratore e sopratutto i nostri clienti sono coinvolti nell’esperienza e incentivati a compiere azioni (leggere un foglio, riflettere su una citazione, dover interagire manualmente con il piatto per poterlo degustare…)

Recente video utilizzato dalla Trattoria finalizzato allo stimolo della curiosità e focalizzato sul contrasto.

Parliamo di comunicazione. So che siete sempre più attivi sul web attraverso con l’uso di strumenti di web marketing. Puoi dirci, sempre rispetto al vostro cliente tipo, quali strategie di comunicazione online ed offline utilizzate per raggiungerlo?

Abbiamo un reparto in azienda dedicato a questo settore. La comunicazione è sempre stata importante, oggi più di prima.
È importante avere un sistema per mantenere attive le comunicazioni dirette con i nostri clienti, sia online che offline. È importante tenere aggiornato il nostro target su ciò che facciamo, avendo una programmazione editoriale social settimanale, mailing list e newsletter per promuovere le nostre iniziative e la nostra identità.
Ovviamente la stessa programmazione online la riportiamo in offline, nel mondo reale, all’interno del locale attraverso la comunicazione dello staff. Tutto deve essere allineato. Stesso messaggio su più canali possibili.

Che rapporto instaura la Trattoria con il cliente che ha già effettuato il primo acquisto? Quanto peso date alla fase “educazionale” del cliente? Con quali modi?

La fase educazionale del cliente, per me, è tra le cose più importanti: più informi, educhi il cliente a ciò che sei e ciò che fai e più lui acqusiterà, se interessato, perché avrà gli strumenti per apprezzare il tuo prodotto.

Se il cliente ha appena acquistato ed è rimasto entusiasta della sua cena e del “prodotto” offerto, è nostro dovere di ristoratori-imprenditori di coltivare questo amore nato con il cliente.

È come in un corteggiamento: una volta si scambiavano indirizzi e numeri di telefono, oggi ci scambiamo email e contatti Facebook. Dopo sta a noi farli innamorare, con tutti i mezzi comunicativi necessari.

Avete instaurato qualche tipo di partnership con aziende del vostro settore o di settori affini? Se sì, quali vantaggi vi portano e perché le avete scelte?

Certo che abbiamo partnership! Abbiamo tantissime collaborazioni interne ed esterne al nostro settore. Le partnership sono importanti, aiutano a sviluppare il brand. La caratteristica principale di queste partnership è che sia perfettamente allineate con il valore che diamo al cliente che entra in Trattoria.
I partner devono condividere con noi gli stessi principi; in molti casi anche l’audience deve essere affine: abbiamo l’obbligo di farci vedere a chi è interessato a vederci per questo le collaborazioni devono condividere certe profilazioni di audience.

Le partnership sono ottime per incrementare il nostro bacino di utenza, facendovi affluire potenziali clienti da settori che da soli non potremmo raggiungere.

La cosa che più apprezzo delle partnership è che se sono svolte secondo il principio della coerenza e dell’affinità di cui parlavo prima, portano benefici ad entrambe le parti. Con i dovuti presupposti, è un gioco in cui vincono tutti.
Unica pecca, difficili in Italia, troppa diffidenza. Però, chi cerca, trova…

Quanto è importante lo staff e le procedure interne nel vostro ristorante? In che modo gestisci la tua azienda? Quali “numeri” o KPI monitori od utilizzi per farlo?

I numeri e le procedure/regole sono un’altra parte importantissima. Senza questi strumenti non si va da nessuna parte. Sono la bussola nel mondo di oggi e saperli leggere, interpretare, rispettare e standardizzare aiuta a migliorare l’efficienza del ristorante.

Lo staff è un’altra colonna portante. Dobbiamo ricordarci che le aziende, ristoranti compresi, sono fatte di persone!
È dovere di un imprenditore assicurarsi che i propri collaboratori siano sempre stimolati, soddisfatti e gratificati condividendo con loro i risultati e gli obbiettivi aziendali.
È importante stimolare impropri collaboratori attraverso dei KPI, per monitorare costantemente I loro progressi di crescita, premiandoli quando superano gli obiettivi, “educandoli” quando non raggiungo ciò che speravamo.
Io incentivo i miei collaboratori con bonus formativi o economici in base ai loro risultati. Poniamo il caso: se la cameriera vende “x” bottiglie di vino in un anno, ad esempio un vino che ha un margine di guadagno netto maggiore del 20% rispetto alla media, una parte del guadagno è destinato alla formazione di quella cameriera. Questo affinché la sua conoscenza e quindi capacità di vendita di vino migliori… e con lei i risultati di tutta l’azienda.
È tutto molto ciclico: “Nutri bene i tuoi buoi, se vuoi che Tirino bene i tuoi carri”.

Allargando il focus all’intero settore ristorazione, sembra stia vivendo un momento di grande subbuglio, in cui gli schemi tradizionali si contrappongono a visioni quasi digitali della ristorazione, penso ad esempio al fenomeno delle “dark kitchen” (se non le conosci leggi qui)
Quali sono gli scenari futuri? Quali le opportunità e le minacce?

Le dark kitchen sono una minaccia e un’opportunità. In un’epoca di cambiamenti si aprono sempre nuovi spazi in cui qualcosa di nuovo e minaccioso può insediarsi. Ma non sempre il nuovo è cattivo, anzi.
Sta al mercato ed a ogni singolo ristoratore difendersi da questi fenomeni, riadattandosi.

Le dark kitchen sono una realtà in aumento che ha tutte le caratteristiche per potersi sviluppare nel segmento delivery, avendo costi di gestione bassissimi ed un’alta standardizzazione di prodotto e vendita, è facilmente monetizzabile.

Bella opportunità, da non sottovalutare.
Dall’altro lato, il proliferare di tutte queste strutture delivery, possono essere una grande minaccia per i locali italiani. Il rischio è che il delivery e gli altri aggregatori digitali sono come buchi neri che inghiottiscono tutto. Diffidate sempre dei cavalieri bianchi che offrono vantaggi a prezzi ridicoli, mangiando sulle vostre spalle. Chi fa da se fa per tre… Soldi!

L’Insolita Trattoria è un piccolo ristorante di Firenze. In che modo il modello di business che abbiamo descritto sin qui può essere scalabile in futuro (ammesso che lo sia)?

Questo è ancora uno dei miei dubbi amletici. Io sono convinto che non sia scalabile, a causa della sua unicità e della sua componente umana, che non è replicabile. Nonostante ciò, c’è sempre una vocina che spinge a trovare un modo per riformattarla e scalarla e credo anche di aver trovato un modo per farlo…. Stay tuned!

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